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Crisis Management online | Esempi di come i brand difendono la loro reputation sui social

Il Crisis Management sui social network è sempre di più materia di discussione per quanto riguarda tutti quei brand che si trovano a dover fronteggiare situazioni di rischio e di minaccia della propria brand reputation. Un’azienda o un brand possono incorrere in una crisi d’ immagine per svariate ragioni: campagna pubblicitaria o di comunicazione sbagliata, uno scandalo manageriale, bassa qualità dei prodotti o dei servizi.

Nell’ultimo anno abbiamo assistito a diversi episodi in cui le Aziende si sono trovate a dover gestire delle vere proprie invettive web per una frase sbagliata o un episodio negativo di cui si son resi protagonisti. Una crisi online, se non gestita in tempo e in maniera adeguata, può provocare dei danni inestimabili e permanenti per l’intera azienda.

crisis management online - brand reputation

Bastano pochi minuti per creare una crisi e diffonderne il messaggio raggiungendo un ampio numero di persone.

Se è vero che i social media hanno creato un senso di vicinanza tra brand e consumatori, d’altro lato la conseguenza diretta è che le Aziende sono maggiormente esposte a problematiche in termini di gestione della reputazione.

Facebook ha più di un miliardo e trecento milioni di utent, mentre Twitter ha una media di oltre 400 milioni di tweets inviati al giorno!

Non c’è dubbio che i social media hanno trasformato il modo in cui le persone condividono e consumano le informazioni e la comunicazione che viene veicolata sul web deve seguire una pianificazione ben definita e soprattutto deve prevedere delle strategie di crisis management.

A questo proposito abbiamo raccolto 3 case history che hanno fatto maggiormente discutere, in cui un brand è andato in crisi e la sua web reputation è vacillata.

Non tutti sono da prendere come esempio; da tutti, comunque, si può imparare qualcosa.

Vediamo com’è andata!

Caso Melegatti: quando la Crisis Management non funziona!

Cosa è successo

Il caso Melegatti ha fatto discutere e parlare molto sia gli addetti ai lavori e non.

Ecco la sintesi del caso.

Il post galeotto: un letto candido, due mani che escono da sotto il piumone bianco latte con in mano due invitanti cornetti. Mano femminile, mano maschile.  Slogan: “Ama il prossimo tuo come te stesso…basta che sia figo e dell’altro sesso”;

Se vuoi sapere di più leggi il nostro articolo sul caso Melegatti

In nemmeno 12 ore si è scatenato il panico e alcune ore dopo il misfatto l’azienda, dopo aver cancellato il post , ne scrive uno chiarificatore:

caso melegatti

La risposta del brand

I contenuti scelti per la comunicazione social declinano qualsiasi responsabilità di Melegatti. Piuttosto che chiedere scusa per l’increscioso episodio, l’Azienda prende le distanza dall’accaduto.

.. la gestione della comunicazione sui social è stata affidata ad un’agenzia esterna, che ha pubblicato senza l’autorizzazione dell’azienda ..”

Nonostante l’errore sia stato di un’agenzia di comunicazione esterna la negligenza è comunque dell’Azienda Melegatti in quanto datore di lavoro. In situazioni come queste, estremamente complesse e delicate, è fondamentale riconoscere le proprie responsabilità: cosa che Melegatti non ha fatto!

“ .. Melegatti S.p.a. si dissocia dall’operato di tale agenzia che ovviamente è stata sollevata dall’incarico e si scusa formalmente con chiunque si sia sentito offeso .. “

Cosa sia effettivamente successo nella gestione dei social media di Melegatti non lo sappiamo, né probabilmente lo sapremo mai, ma da un evento come questo possiamo imparare come sia fondamentale individuare una comunicazione trasparente ed efficace.

Caso Moncler: nonostante gli attacchi il brand internazionale è riuscito a salvare la sua reputation

Cosa è successo ..

Un caso di crisi reputazionale molto “chiacchierato”, protagonista della puntata di Report dello scorso 2 novembre.  La trasmissione televisiva denunciò la delocalizzazione della produzione nell’ Est Europa, relativo maltrattamento delle oche e infine bassa qualità del prodotto finale.

L’Azienda venne attaccata su temi estremamente sensibili e sentiti tra l’opinione pubblica: sostenibilità, responsabilità sociale e qualità. A queste accuse seguirono pesanti insulti e critiche su Twitter e Facebook.

La risposta del brand

Il brand ha dimostrato di essere in grado di gestire un evento di crisis management in maniera efficace e con toni professionali. Sul sito ufficiale e sui social il brand, sin da subito, si prodigò di spiegare la sua posizione ufficiale con dati e informazioni.

I punti di forza nella comunicazione d’impresa di Moncler sono stati:

  • Risposte chiare, decisive e tempestive;
  • Moncler ha agito nelle prime 24h, e non si è scagliata contro il popolo della rete né l’ha ignorato, e cosa più importante ha instaurato un dialogo che coinvolgesse diversi mezzi di comunicazione;

caso moncler

La strategia di comunicazione adottata da Moncler in questa delicata situazione di crisis management è risultata vincente.

La risposta dell’ azienda è stata puntuale e non sono stata rivolte accuse contro il popolo della rete, né è stato ignorato, e cosa più importante è stato instaurato un dialogo che coinvolgesse diversi mezzi di comunicazione.

Eni: ecco come la social Tv evita la crisi!

Cosa è successo

Nella puntata di Report del 13 dicembre 2015, durante il noto programma di approfondimento giornalistico condotto e diretto da Milena Gabanelli, si è parlato del caso Eni.

Report ha cercato di ricostruire il percorso di quella che, a suo dire, si sospetta essere una delle più grosse tangenti mai pagate al mondo. Secondo Report si parlerebbe infatti di circa un miliardo di dollari che l’Eni avrebbe sborsato per l’acquisto della licenza per sondare i fondali marini del blocco petrolifero denominato #Opl245 in Nigeria.

La risposta del brand

Lo staff social di @eni ha iniziato a rispondere in realtime su Twitter, alle accuse mosse da @reportrai3, documentando con link, infografiche e perfino con un intero e puntuale dossier online relativamente ai temi che la riguardavano.

img3

Per la prima volta nel panorama italiano, va in scena un avvincente duello comunicativo, a cavallo tra la televisione e i social network.  Il brand ENI è entrato direttamente nelle conversazioni on line con il fine di gestire una crisi e per rispondere alle accuse di un programma televisivo che mina pericolosamente la sua brand reputation.

Eni mette in mostra una vera e propria task force social, molto preparata ed organizzata.

Purtroppo lo staff social di Report non si dimostra subito reattivo nelle risposte su Twitter alla controffensiva online di Eni.

caso su report

In conclusione possiamo definire la gestione social di Eni eccellente, probabilmente ad oggi è uno dei migliori esempi di comunicazione d’impresa sui social in Italia, soprattutto per quanto concerne strettamente la social reputation e il crisis managent.

 

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